Chiến lược doanh nghiệp trong công cuộc tái lập hình ảnh cho giai đoạn bình thường mới

COVID-19 không chỉ là một đại dịch mà còn là một thách thức nhân đạo có tác động dài hạn đến cách chúng ta sống, làm việc và giải trí. Chỉ trong có vài tuần, cuộc sống của mọi người đã thực sự đảo lộn theo nhiều cách mà họ không thể nào hình dung nổi. Chúng ta không còn gặp gỡ nhau, làm việc, đi ăn, đi mua sắm và tham gia các hoạt động xã hội cùng nhau như trước kia nữa. Thế giới vốn bận rộn với guồng quay của các hoạt động kinh doanh như trước đây giờ chuyển sang một thế giới “trầm tư” hơn với du lịch hạn chế, văn phòng đóng cửa, làm việc ở nhà “lên ngôi”. Thay vì đi du lịch đó đây và đi ăn tại các nhà hàng, người tiêu dùng khắp nơi trên thế giới bắt đầu thắt chặt chi tiêu, chỉ chi tiêu vào những gì thiết yếu nhất: Thực phẩm thiết yếu, Thuốc men và các đồ dùng gia đình cần thiết và những mặt hàng này cũng được giao dịch và phân phối nhiều hơn trước kia.

Giãn cách xã hội đã thay đổi trực tiếp cách mà mọi người sinh sống và tương tác với nhau với khoảng cách địa lý và những tác động sâu sắc của đại dịch đã làm nhu cầu về bất động sản giảm đáng kể lần đầu tiên trong xã hội hiện đại. Điều này cũng đang tạo ra một cuộc khủng hoảng chưa từng có trong những ngành như Du lịch, Xây dựng, Bất động sản, Vật liệu xây dựng…. Không chỉ là những khó khăn và thách thức trong trung hạn, một khi cuộc khủng hoảng càng kéo dài, chúng ta sẽ càng nhận thấy những thay đổi dài hạn và sâu sắc trong hành vi người tiêu dùng.

Để ứng phó với mối đe dọa trước mắt và lâu dài do khủng hoảng COVID-19 đưa lại, và đặt nền móng vững chắc, chuẩn bị cho những thay đổi lâu dài của ngành sau khủng hoảng trong thời kỳ bình thường mới, các lãnh đạo doanh nghiệp trong các ngành cần phải hành động ngay. Một số sẽ ưu tiên tập trung vào quản lý dòng tiền để nâng cao năng suất/hiệu suất và điều chỉnh cách lập danh mục dự án/đầu tư và các quyết sách chi tiêu vốn. Một số khác sẽ bắt đầu cảm cần thiết phải đưa các ứng dụng số hóa vào quy trình và cung cấp những trải nghiệm tốt hơn cho khách hàng.

Một điều chắc chắn rằng thế giới trông sẽ khác nhiều khi chúng ta bước vào thời kỳ bình thường mới sau đại dịch COVID-19. Trong Newsletter số 1 tháng 4 của Vietnam Report, chúng tôi đã nhắc đến mô hình 5R để giúp doanh nghiệp nhận diện vấn đề, gia tăng sức chịu đựng và phục hồi trong thời kỳ hậu khủng hoảng. Trong bài viết này chúng ta sẽ bàn đến chữ R thứ 4 (Tái lập hình ảnh – Reinmagining) trong mô hình 5R có thể giúp lãnh đạo doanh nghiệp có tầm “nhìn xa trông rộng” trong khủng hoảng và bắt đầu kế hoạch cho một thời kỳ bình thường mới.

1. 5 nguyên tắc cốt lõi để doanh nghiệp hoạt động tốt trong thời kỳ bình thường mới

1.1. Nâng cao vị thế doanh nghiệp, củng cố niềm tin và sự gắn kết với khách hàng và nhân viên

Trước hết, các doanh nghiệp và người lãnh đạo phải có trách nhiệm bảo vệ sự an toàn và sức khỏe cho tất cả mọi người bằng bất cứ giá nào. Đối với những doanh nghiệp có tên tuổi trong ngành, truyền thông nội bộ và truyền thông ngoài doanh nghiệp để tiếp cận với cả nhân viên và khách hàng là cần thiết, một mặt giúp hiểu rõ nhu cầu của khách hàng trong thời điểm này, mặt khác giúp bảo vệ nhân viên và khách hàng trong hệ sinh thái của mình. Điều này chắc chắn sẽ tạo ra những thay đổi trong hành vi của khách hàng và doanh nghiệp cũng cần tính đến các khả năng này. Truyền thông dưới thương hiệu công ty thay vì thương hiệu sản phẩm sẽ trở nên phổ biến hơn và giúp gia tăng nhận diện thương hiệu. CEO và đội ngũ quản lý cấp cao có thể họp nhóm với các giám đốc khối tài sản, giám đốc khối bất động sản và đưa ra các cam kết trực tiếp với khách hàng, sau đó nên triển khai nhanh nhất các cam kết đó. Đây không chỉ là những việc cần phải làm mà cũng thể hiện uy tín của doanh nghiệp luôn giữ đúng cam kết với khách hàng, nhờ vậy khách hàng sẽ ghi nhận những nỗ lực này và thương hiệu doanh nghiệp, niềm tin của khách hàng được xây dựng thông qua giai đoạn khủng hoảng sẽ được phát triển và ổn định hơn bao giờ hết.

1.2. Tập trung quản trị dòng tiền

Trong bối cảnh chưa đánh giá hết được mức độ trầm trọng của đại dịch, đội ngũ quản lý cấp cao nên đưa ra các quyết định và hướng dẫn mang tính tập trung hóa hơn trong công tác quản trị dòng tiền ở tất cả các phân khúc thị trường bên cạnh các hạn mức tín dụng và các quyết định về kinh doanh ở phạm vi toàn doanh nghiệp. Tất cả các cấp quản lý nên xác định rõ các đòn bẩy tài chính nào hiệu quả và khi nào nên sử dụng dựa trên thực tiễn thị trường và kinh doanh nói chung.

1.3. Đưa ra các quyết định kịp thời, có tính tùy biến cao tùy thuộc tình hình thực tế, đặc biệt trong vấn đề giãn tiến độ trả nợ cho khách hàng

Trong bối cảnh những giả thuyết đang cho rằng tác động kinh tế của đại dịch đang có chiều hướng giảm, các phản ứng chính sách của các thành phố, quốc gia, địa phương sẽ không tương đồng trong các danh mục đầu tư. Ngay cả với một loại hình đầu tư cụ thể, nhu cầu cũng khác nhau với từng khách hàng. Nhờ có sự đa dạng hóa của dữ liệu phân tích hành vi người dùng, kể cả các dữ liệu phân tích các kịch bản kinh tế và dịch tễ học, các doanh nghiệp có thể đưa ra các phân tích hành vi người mua bất động sản và tác động của khủng hoảng lên từng khách hàng cá nhân. Điều này sẽ giúp đưa ra các quyết định hướng mục tiêu tốt hơn thay vì biện pháp cùng một quyết định cho tất cả phân khúc khách hàng.

1.4. Mở đường chuẩn bị cho các ứng dụng công nghệ số

Trước khủng hoảng, một số ngành như bất động sản đã dần chuyển sang các quy trình số hóa và tạo ra các dịch vụ cho phép sử dụng công nghệ số với khách hàng. Tác động của đại dịch càng làm trỗi dậy xu hướng này trỗi dậy một cách mạnh mẽ hơn. Sử dụng công nghệ sẽ ngày càng trở nên phổ biến trong thị trường bất động sản, trong đó các sản phẩm công nghệ cao chính là công cụ được tận dụng tối ưu nhất trong lĩnh vực bất động sản, bao gồm tìm kiếm khách hàng, tìm kiếm bất động sản, quản lý kinh doanh bất động sản…..

1.5. Định hình tương lai của ngành

Khi khủng hoảng bắt đầu lắng xuống và qua đi, các chu trình rà soát chiến lược nhằm hiểu được thị trường sẽ thay đổi ra sao và định hình thế nào là điều cần thiết. Tuy nhiên, thay vì dựa trên các phương pháp khảo sát khách hàng và các phương pháp kinh tế học truyền thống, các lãnh đạo doanh nghiệp nên mở rộng phạm vi tìm kiếm qua các nhà tâm lý học, xã hội học, dự đoán học và chuyên gia công nghệ. Chỉ có vậy mới tìm thấy xu hướng và triển vọng mới của thị trường.

2. 7 hành động cụ thể trong quá trình tái lập hình ảnh thời kỳ bình thường mới. Trường hợp cụ thể đối với các doanh nghiệp ngành Xây dựng – Bất động sản

2.1. Thúc đẩy các sản phẩm mới hoàn toàn và ứng dụng số hóa trong quy trình. Không có nhiều thời gian để vạch ra các lộ trình hoàn hảo. Thay vì vậy, các công ty cần phải kích hoạt hệ thống làm việc từ xa. Đối với các nhà thầu, điều này nghĩa là tăng sự phối hợp từ xa trong các công đoạn sản xuất sử dụng mô hình số hóa hoặc tối thiểu hóa nhân sự làm việc trực tiếp. Các công ty phân phối, môi giới, đại lý cũng nên bắt đầu áp dụng các mô hình kinh doanh tối thiểu hóa tiếp xúc trực tiếp, tận dụng các mô hình thương mại điện tử trong đó đội ngũ kinh doanh có thể làm việc và xử lý các hợp đồng khách hàng, chốt doanh số và đơn hàng từ xa với sự hỗ trợ của các công cụ số hóa. Các nhà cung cấp vật liệu xây dựng có thể cập nhật phần mềm BIM, tiếp cận thị trường qua thương mại điện tử cũng như phương thức bán hàng từ xa.

2.2. Phát triển văn hóa và các kỹ năng cần thiết để làm việc trong thời kỳ bình thường mới. Duy trì sự cân bằng giữa làm việc và sức khỏe là cần thiết dù trong bất kỳ thời điểm nào và còn quan trọng hơn trong thời kỳ đầy biến động như hiện nay. Các công ty trong ngành nên phát triển các góc cạnh văn hóa doanh nghiệp trong bối cảnh mới một cách hợp lý để không chỉ làm giảm thiểu các rủi ro của việc làm việc từ xa mà còn làm giảm thiểu mối e ngại của nhân viên liên quan đến an toàn và năng suất trong công việc. Cũng vậy, đây chính là thời điểm tốt nhất để đào tạo nội bộ các kỹ năng cần thiết và các công cụ mới cần thiết cho công việc.

2.3. Xây dựng Đội ngũ rà soát, kiểm tra đối với các danh mục dự án/đầu tư. Trong bối cảnh giá cả xây dựng có thể chịu nhiều sức ép, các công ty nên sử dụng quy mô tổng thể của mình để tránh bị ảnh hưởng. Sẽ có nhiều thách thức trong việc phân bổ nguồn lực trong ngành trong một vài tháng tới. Điều này sẽ liên quan ít nhiều đến việc phải lựa chọn hay là sự đánh đổi giữa các dự án và tài sản và sẽ dựa phần lớn vào dữ liệu chính xác xuyên suốt các danh mục dự án/đầu tư. Do vậy, các công ty nên thiết lập đội ngũ giám sát, rà soát trung tâm để có thể nhanh chóng phát hiện và ứng phó với các nhu cầu phân bổ nguồn lực cần thiết. Ngoài các đánh giá mang tính hệ thống về các hạng mục dự án có thể chịu tác động của COVID-19, các hạng mục và năng lực liên quan đến tính minh bạch theo thời gian thực của tiến độ dự án, tồn kho nguyên vật liệu, các nhà thầu phụ, các dịch vụ và chi phí nên được phát triển. Những công ty nào tăng được tính minh bạch giữa các hạng mục dự án sẽ được chuẩn bị tốt hơn để tối ưu hóa nguồn lực trong thị trường.

2.4. Gia tăng năng lực phục hồi của chuỗi cung cấp. Đa số các doanh nghiệp trong ngành đã rà soát lại chuỗi cung cấp của họ và đánh giá lại sự đứt gãy do đại dịch. Và đây là thời điểm để các doanh nghiệp tìm kiếm các phương án để cung cố như chuẩn bị hàng tồn kho, dự trữ; xác định các kênh phân phối bổ sung; tuyển dụng lao động trực tiếp để thay thế các nhà thầu phụ. Động thái này có thể dẫn đến sự hợp nhất và tích hợp theo chiều dọc nhiều hơn của chuỗi giá trị không chỉ để tối thiểu hóa rủi ro mà còn định hình năng suất trong tương lai. Trên thực tế, chính những thực tiễn công việc nhiều cấp độ và phân mảnh như ngày nay đã cản trở đáng kể những thay đổi trên diện rộng về cách thức làm việc, về sự phát triển các công cụ số hóa, các đầu tư chiến lược và R&D.

2.5. Phân bổ lại nguồn vốn và các nguồn lực khác. Để ổn định sau khủng hoảng, các doanh nghiệp trong ngành phải có chiến lược tối ưu hóa các hoạt động kinh doanh của mình. Trong nhiều trường hợp, ứng phó với COVID-19 lại mang đến những cơ hội bất ngờ để thực hiện các chuyển đổi mà vốn trước đây đã không thực hiện được. Việc phân bổ có thể sẽ khác nhau trong suốt chuỗi cung cấp, tuy nhiên doanh nghiệp có thể chủ động chọn nơi để phân bố nguồn vốn, các nguồn lực khác và năng lực theo cách thức tiết kiệm và hợp lý nhất. Ví dụ gia cố cho các phân khúc thị trường có tiềm năng tăng trưởng cao trong tương lai bằng cách gia tăng vốn và phân bổ lại năng lực tổ chức hoặc làm sắc nét mô hình kinh doanh cốt lõi của doanh nghiệp bằng cách bỏ đi có chọn lọc các lĩnh vực kinh doanh khác. Tùy vào mức độ của việc phân bổ nguồn lực mà nên cân nhắc sử dụng cả các yếu tố đòn bẩy trong và ngoài doanh nghiệp.

2.6. Xác định các cơ hội để chuyển sang hình thức xây dựng tiền chế. Các nhà cung ứng và các nhà thầu phụ nên xác định rõ các yếu tố và hệ sinh thái phụ thuộc để phát triển mô hình xây dựng tiền chế. Xét về dài hạn, các doanh nghiệp có thể tìm kiếm các yếu tố quan trọng trong phát triển mô hình xây dựng lắp ghép hoặc xây dựng tiền chế. Sự dịch chuyển như vậy có thể giúp các nhà sản xuất vật liệu xây dựng cùng phối hợp để thiết kế ra các tính năng sản phẩm mới đẩy nhanh tiến độ công trình. Ngoài ra, xây dựng tiền chế còn góp phần vào mục tiêu phát triển bền vững thông qua việc giảm rác thải nguyên vật liệu, tiếng ồn và bụi không khí.

2.7. Thân thiện hơn và giữ mối quan hệ chặt chẽ hơn với khách hàng. Sở thích và hành vi tiêu dùng của khách hàng đang trải qua những thay đổi từng bước – hướng đến mua bán trực tuyến, làm việc từ xa và một cộng đồng bền vững hơn. Chưa biết có thể còn có những xu hướng và thay đổi nào nữa không, nhưng những thay đổi này sẽ dần trở nên quen thuộc với khách hàng trong giai đoạn sau khủng hoảng COVID-19. Do vậy, quan trọng hơn bao giờ hết là phải thân thiện và và giữ mối quan hệ chặt chẽ với khách hàng cả hiện tại và tương lai.

Ducle lược dịch từ:

https://www.mckinsey.com/industries/capital-projects-and-infrastructure/our-insights/how-construction-can-emerge-stronger-after-coronavirus

https://www.mckinsey.com/industries/private-equity-and-principal-investors/our-insights/commercial-real-estate-must-do-more-than-merely-adapt-to-coronavirus

(Lê Anh Đức – lược dịch: Vui lòng ghi rõ nguồn khi trích dẫn)